家用电器
小家电市场承压，海外与线下成为未来竞争焦点
2024-09-05 11:21
小家电行业的黄金时代似乎已经过去，如今正是检验各家企业真正实力的关键时刻——有人在退潮后暴露无遗，也有人正奋力向前冲刺。截至8月底，各小家电上市公司相继公布了2024年上半年的财报，业绩表现呈现出明显的分化趋势，可谓是“一半是海水，一半是火焰”。
从整体业绩上看，苏泊尔和新宝股份表现出色，实现了营业收入与净利润的双重增长，巩固了其行业领导者的地位。相比之下，小熊电器的表现则不尽如人意，营收与利润的同时下滑，引发了业界对其未来发展的深刻思考。此外，九阳和北鼎股份虽在营收上略有增长，但净利润的显著下滑表明企业在成本控制和市场策略上面临挑战。
国内市场承压，海外市场成新增长点
通过对几家上市公司半年报的分析对比，可以清晰地看到，业绩实现增长的企业，其海外销售表现尤为突出。这一现象很大程度上是由于国内市场疲软所致。根据奥维云网数据显示，2024年上半年，国内厨房小家电的整体零售额为261亿元，较去年同期下降了5.4%，而零售量为13149万台，仅同比增长了0.4%。
面对国内市场的挑战，众多小家电企业纷纷加速拓展海外市场。其中，苏泊尔依托其母公司法国SEB集团的强大支持，进一步扩大了其海外市场份额。2024上半年，苏泊尔的外销收入为34.55亿元，同比增长39.29%，增幅远远超过其整体营收增长速度。苏泊尔表示，外销收入增长强劲的主要原因是去年同期公司主要外销客户处于去库存阶段，本期随着欧美市场去库存后需求回升，公司主要外销客户的订单较同期增长明显，营业收入实现了快速增长。
新宝股份则通过收购合作方品牌不断增强其在海外市场的影响力。其中，百胜图(Barsetto)是源自意大利罗马的一个小家电品牌，而摩飞(Morphy Richards)则是来自英国的小家电品牌。凭借其强大的制造能力和高效的订单交付体系，新宝股份在2024年上半年于海外市场取得了显著的成就，外销营收达到了59.2亿元，同比增长27.05%，占其总收入的七成以上。
小熊电器和北鼎股份正在通过跨境电商和直接面向消费者(DTC)的模式积极拓展海外市场。然而，这两家企业的海外业务仍处于初期阶段，尽管显示出增长潜力，但目前海外业务收入占总营收的比例依然较小，对整体业绩的贡献也相对有限。数据显示，2024年上半年，小熊电器的海外销售额达到了1.72亿元，同比增长26.66%。类似地，北鼎的自主品牌出口收入为0.25亿元，同比增长29.47%。
与上述几家公司相比，九阳的海外业务拓展得却不是很顺利。根据最新的半年报，由于海外代工需求的波动，九阳的外销收入为8.32亿元，较去年同期下降了9.69%。从海外销售占比的情况来看，2023年上半年，九阳海外业务占比为21.34%，到了今年上半年这一数据已经下降至18.97%。
毋庸置疑，海外市场已成为小家电企业的必争之地。然而，从现状来看，多数出海的小家电企业仍面临“有品无牌”的困境。尽管这些企业在内部不断提升产品质量，并在外部积极拓展销售渠道，但真正能在国际市场上树立起品牌知名度的却寥寥无几。因此，小家电行业在出海之路上仍有很长的路要走，除了需要继续增强自身的综合实力之外，还需警惕陷入价格战的风险。
线上红利逐渐消退，线下渠道受重视
众所周知，小家电行业是借助互联网的红利，在线上渠道的强劲推动下迅速崛起的，可以说，线上渠道是小家电成长的摇篮。然而，根据最新的半年报显示，不止一家企业指出，今年上半年线上渠道增速放缓甚至出现下滑。
苏泊尔在半年报中提到，2024 年上半年，线上渠道传统电商下滑，兴趣电商增速放缓，线上零售整体增速放缓且竞争加剧。不过，苏泊尔作为行业头部品牌，今年上半年线上销售仍保持增长态势。
为应对线上竞争激烈带来的压力，苏泊尔一方面在零售渠道继续加码，升级与美团闪购、京东到家、饿了么等平台的合作，拉近产品与消费者的距离。另一方面，拓展下沉渠道，在三四级市场O2O渠道，推动落实精细化运营管理，优化销售结构。在 B2B 业务方面，与银行、航空公司等多家大中型企业开展积分换购业务，为线下渠道提供增量。同时，苏泊尔不断加强与区域地产商、装修公司的合作，开拓前装市场业务。
北鼎的半年报显示，在线上直销方面，天猫、抖音、北鼎商城等主要渠道的业绩均有所下滑。其中，天猫渠道的营收为7629万元，同比下降21.08%；只有京东渠道实现了增长，营收达到1321万元，同比增长5.3%。
面对线上渠道普遍的营收下滑，北鼎加大了对线下渠道的建设力度。据了解，北鼎股份在上半年于成都、上海、苏州、北京、重庆、长沙和天津新开设了7家线下体验店。预计在未来两到三个季度内，北鼎将继续处于新开店铺的扩张阶段。
值得一提的是，2024年上半年，北鼎线下经销和分销渠道的营收达到了1547.96万元，同比增长329.92%。据北鼎股份副总经理方镇介绍，这部分显著的增长主要得益于公司上半年与山姆在蒸炖锅品类上的合作。未来，北鼎计划将这种合作模式扩展到更多的产品类别。
小熊电器也在半年报中表达了其对线上销售占比较高的担忧。报告指出，公司产品主要通过天猫、京东、拼多多、唯品会、抖音等平台进行线上销售，线上收入占比较大，存在较高的集中度。
为化解这一风险，公司近年来逐步开拓线下及海外市场，发展线下和海外经销商。然而，鉴于这些新渠道的拓展仍处于初期阶段，如果未来无法与主要电商平台保持良好合作，或这些平台的销售政策、收费标准等发生重大不利变化，亦或公司在平台上的表现不及预期，且未能及时拓展其他渠道及增加线下销售比例，将对公司业绩产生不利影响。
随着线上市场的增长红利逐渐消退，小家电企业开始将注意力转向线下市场。对于走高端路线的小家电品牌而言，线下渠道或许能够成为新的增长点，提供更直接的品牌体验和更高的附加值。然而，对于那些依赖低单价产品的企业来说，线下市场的前景仍然是一个未知数，需要谨慎探索。
写在最后
透过2024年上半年的财报数据，我们可以预见到小家电行业未来的竞争焦点将转向海外市场和线下市场。对于小家电企业而言，这两条路径都充满挑战。
在全球市场中，中国小家电企业主要聚焦于亚洲、欧洲和北美三大区域。欧洲与北美市场虽然客单价较高，但其准入门槛也相对较高，对产品质量要求极为严格，市场竞争尤为激烈。亚洲市场则因其内部的巨大差异性，要求企业必须具备精细化管理和快速响应的能力。尽管非洲与中东地区目前仍被视为一片蓝海市场，但由于物流基础设施薄弱、消费水平参差不齐，进入这些市场需审慎评估风险。
至于线下市场，对于小家电企业而言，更是一个全新的挑战领域。有业内人士指出，小家电企业涉足线下渠道可能面临更大的困难。传统零售环境的变化、消费者购物习惯的转变以及高昂的运营成本，都是企业在布局线下市场时不得不面对的问题。因此，企业在探索线下市场的同时，必须做好充分准备，以应对可能出现的各种不确定性。
