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“国潮”抬头!国产品牌机遇来了

2019-11-19 21:25

近年来,越来越多的国产消费品牌受到国内外消费者青睐,在中美贸易摩擦和制造业成本增加的双重压力下,做到了质量和销量“双增”,“国潮”一词应运而生。

  随着中等收入群体持续扩大,我国消费市场从关注产量和价格的时代,进入更关注品质的时代,国货品牌迎来战略机遇期。

  “爆款”营销,带上全球“粉丝”买买买

  曾经,国货相较洋货长期“矮一头”。几年前,中国游客赴日采购智能马桶盖甚至引起舆论热议,而如今,一切正在悄然改变。

  变化一:消费者认同国货。数据分析公司尼尔森发布的2019年二季度中国消费趋势指数报告显示,68%的中国消费者偏好国产品牌,62%的消费者表示,即便会购买国外品牌,但国产品牌仍是首选。

  2018年京东TOP100搜索词中,有31个是涉及品牌的,其中17个关键词与中国品牌相关。阿里巴巴数据显示,2018年阿里零售平台中国消费品牌市场占有率达到71%。

  变化二:国货引领消费潮流。越来越多的国产品牌成为各自领域的潮流风向标。小米公司发售的MIX手机系列提出“全面屏”概念之后,各大手机厂商纷纷效仿,MIX手机已经被芬兰设计博物馆、法国蓬皮杜艺术中心和德国慕尼黑国际设计博物馆收藏。

再比如,瑞幸咖啡打破了星巴克长期以来在现磨咖啡市场一家独大的态势,成为一匹“黑马”。

变化三:国内开花国外香。

  国产消费品牌不仅吸引国内买家,在国外也凭借质量和设计收获大批拥趸。今年7月,安踏一款篮球鞋在美国奥克兰首次亮相,引发美国粉丝球迷排队抢购;大疆无人机更是连续多年占据全球无人机市场70%以上的份额;好莱坞影星热衷购买的婴儿推车和儿童安全座椅品牌Cybex,便是我国好孩子集团旗下产品。

  三大转变推动新国货崛起

  “新国货”闪亮登场,是在品质和工艺上满足了消费者需求,撕掉了国货“低端”“廉价”的标签。崛起的“新国货”普遍实现了三大转变:

  产品从重实用转为兼重“颜值”和文化内涵。在改革开放之初,我国经济属于典型的短缺型经济,产品功能单一,竞品同质化。随着社会物质产品极大丰富,具有一定消费能力的80后、90后群体走向社会,消费升级趋势明显,他们更愿意为基本功能之外的“美”买单,“颜值经济”崭露头角。由此一来,好的国产品牌都高度重视工业设计。

  上海家化一负责人提到国产品牌对中国文化的活化运用。目前,“上海家化”主打中草药文化,“伽蓝”主打东方文化。作为一种兼顾物质和精神的消费品,成功的化妆品品牌背后都有文化因素。

  中国工业设计协会副会长应放天表示,工业设计是撬动制造业转型升级的有力杠杆之一,“苹果本质上就是一个设计公司,生产线主要迎合设计,而不是设计去迎合生产”。

  新品供给从“广播种”转为“爆款”引领。从华为智能手机的崛起,到名创优品异军突起,越来越多的国产品牌开始抛弃过去的“广播种”产品研发路径,而是以“爆款思维”引领产品设计生产,让面世的产品更能经得起考验。

  名创优品创始人叶国富说:“广播种的思维就是广撒网,认为企业生产的产品总有一款会适销,而爆款思维就是精准分析市场需求点,围绕需求对产品进行极致设计,使其一经面世就引起世人关注,必须确保万无一失,否则一失万无。”

  经营理念从甘居幕后“发闷财”到身先士卒“创品牌”。国产品牌的饥饿营销概念始于小米,随后安踏、李宁等推出各种限量版产品。有关专家表示,“世界工厂”支撑了中国制造的发展,但也让不少企业习惯于隐居幕后,成为半成品供应商,以避免对终端品牌“喧宾夺主”。

  随着世界经济增速放缓,国内市场扩大,已经脱胎换骨的“世界工厂”也开始向微笑曲线两端延伸,越来越注重品牌营销。从华为、小米、名创优品、瑞幸咖啡等国产品牌旗舰店选址就可见一斑。它们均选择在一、二线城市的核心商圈,处于人流量最大的黄金位置,给人一种高端大气上档次的印象,并确保风格统一,而不是传统的大卖场风格。

  抓住“国潮品牌”的战略机遇期

  “国货情节”被激发,“国潮品牌”集体性崛起,是消费者、经营者和政府三方合力推动的结果。

  消费行为更趋理性。随着消费群体对“Made In China”更加认同,网易严选、必要等“F2C”(厂商到消费者)电商模式广受认可。网易严选CEO柳晓刚说,入驻网易严选的厂商均具有给世界品牌代工的水平,具有很好的质控能力,消费者回归理性,不再盲目为洋品牌高溢价买单。

  特步品牌CEO李冠仪表示:“伴随互联网成长起来的新生代成为消费的主流,他们的心态更加平和,自信心更强,没有那种通过国外名牌来抬高身价的需求,而是更关注产品质量本身。”

经过改革开放40多年的发展,中国成为世界第二大经济体,消费者自信愈发凸显,不再盲目崇洋媚外,时代也需要更多的国产品牌来承载国民的精神需求。清华大学经济管理学院教授金占明说:“一个国家在国际社会中提高声望与实力,有助于国际社会接受其产品品牌。相信随着中国经济实力不断增强,国外消费者对中国品牌的认可度会越来越高。”

新常态下企业家群体觉醒

  中国经济进入新常态,国货竞争激烈,越来越多的企业意识到,价格战不是经营的长久之计。母婴品牌“爸爸的选择”创始人王胜地表示:“看到国内很多父母到海外大包小包抢购纸尿裤,感到惭愧。让中国消费者买到更好的产品,是企业家的责任。”

  不可否认的是,不少国产消费品牌依然面临阵地被挤压、美誉度遭矮化等窘境,生存空间逼仄,影响了扩大内需。

  完善国家产品质量评价体系。九牧厨卫董事长林孝发建议,可考虑由商标行业协会和各产业行业协会牵头制定标准,企业自主申报、专家打分,同时增加消费者互动评价因素,从而推出真正有实力的国产品牌。严格市场秩序监管,加大对假冒伪劣商品的查处力度,坚决杜绝劣币驱逐良币的逆淘汰土壤,为优质企业腾出更广阔的市场空间。

  破除准入歧视,强化示范效应。北汽集团董事长徐和谊表示,公务采购不仅是一个市场机会,也会产生一种示范效应,应重视解决采购过程中的准入歧视问题,让国产品牌得到公平机会。

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