世界杯大幕将启 彩电企业营销战提前开打

随着2022年卡塔尔世界杯足球赛步入倒计时，彩电厂商也纷纷借势发起冲刺。2022年，在疫情等多重因素的叠加下，彩电市场整体下滑也成定局。但在大屏市场、高端市场，国产品牌的表现依然可圈可点。

　　有关分析认为，作为全球范围内热度爆棚的顶尖赛事，世界杯既是亿万球迷狂欢的节日，也是彩电新标杆、新王者的竞技场，国内外彩电厂商自然不会错过这样绝佳的营销机遇。

　　营销窗口 “机不可失”

　　9月21日，世界杯倒计时两个月之际，海信作为2022世界杯官方赞助商，在主办国卡塔尔首都多哈开设当地首家品牌旗舰店。而在前一天，海信发布全新一代显示技术平台ULED X，并推出了基于该技术平台的U8H、UX等电视新品，覆盖65、75、85、110英寸四个吋段，其中包括多款世界杯官方指定电视。

　　北京商报记者调查发现，其他电视厂商也在紧跟热点，大打体育营销牌。例如，三星UHD TV通过定制的“赛事精灵”可在手机上完成跨屏提醒、观赛，甚至与其他球迷在线互动，并推出了特色的观赛功能——“足球模式”。

　　各大彩电品牌为什么钟情重大体育赛事?投入产出比到底有多大?从以下数据中不难看出答案：据欧足联数据，2020欧洲杯全球累计观众高达52.3亿，平均每场比赛观赛人次超过1亿，137家转播机构在229个国家或地区进行了赛事直播。

　　在赛事收获上，以海信为例，从2016年到2018年再到2021年，海信已连续赞助欧洲杯、世界杯等3届顶级体育赛事。据益普索世界杯赛前、赛后调研数据，海信电视在国内的认知度提升了12个百分点，海信电视成为电视品类消费者认知的第一品牌。2020年以来，在全球电视行业量占率排名前三的品牌中，仅海信出货量保持持续增长，出货量份额环比增长1.9个百分点。

　　中国电子视像行业协会副秘书长董敏对北京商报记者表示，体育营销历来对电视的促销是立竿见影的，一方面体现在当期的销量规模扩容，另一方面则是对平均尺寸的显著提升。

　　画质迭代 忠于场景

　　然而纵观彩电的发展历史，对于消费者来说，画质的提升、视觉的享受始终是对电视产品的最本质需求，而世界杯作为全球顶级的赛事IP，不仅是彩电销售的最佳窗口，也是彩电厂商展示新技术的绝佳舞台。

　　近年来，5G在中国的快速发展、普及，加速8K时代来临。这也给画质的迭代创新提出了新需求。电视厂商通过对用户电视使用和需求的深度剖析，发现“家庭环境光线复杂、用户没有调节画质参数的习惯、广视场角的观看场景增多”等已经成为当下电视使用的三大痛点。

　　“好画质不能仅完美存在于实验室里，更不能停留在专业片源里。”海信集团高级副总裁于芝涛表示。他认为，海信要打破常规的画质理念，研发出真正基于用户真实场景的好产品，要让好的画质融入环境，忠于场景。

　　董敏表示，彩电行业近年来低迷的一个很主要的原因，就是消费者因为移动互联网发展而产生的消费习惯转变。所以从产品本身来讲，彩电企业要强化电视的定位和与小屏无屏硬件的差异化体验：“不大不电视”“差音画非电视”。另外一个层面就是通过创新应用场景，来开发中国客厅市场的第二面屏。

　　奥维云网2021年消费者调研数据显示,在大屏电视成为家庭沉浸式娱乐首选设备的背后，正是专业级影院、健康护眼、视频通话、专业游戏支持等独特魅力。而近年来崛起的ULED电视，既能满足家庭近距离观看的类影院大屏需求，又实现服务体育、游戏等专业场景的超画质大屏精准覆盖。

　　国货崛起 王者交替

　　近年来，全球彩电产业竞争格局一直处在深度分化和动态裂变，中国企业正借助显示技术的革命从追随者成为引导者，世界高端彩电产业争霸赛的主角也只剩下中国海信、日本索尼以及韩国三星等少数玩家。

　　一直以来， 对于彩电企业来讲，世界杯这样的大IP资源，不仅是各大品牌最新显示技术的大秀场，也是新旧市场势力交替的分水岭。

　　在全球彩电市场上，索尼是国际足联6个顶级赞助商之一，到2014年底因为业绩亏损，削减开支不再续约世界杯赞助商。而海信则强势接棒索尼，从2018年起，成为FIFA世界杯官方赞助商。这一下一上，不仅仅完成世界杯赛场上的新旧势力更迭，也预示着全球彩电行业新旧霸主的换位。

　　海信视像(600060)相关负责人对北京商报记者介绍，2022卡塔尔世界杯期间， 国际足联推出的世界级数字平台“FIFA+应用”将在海信的海外电视智能平台VIDAA上线，这是FIFA+首次上线智能电视。同时海信VIDAA还将在2022卡塔尔世界杯期间上线FIFA独家节目。

　　对于国产品牌在赞助赛事上的热情，中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌指出，这一方面反映出国内品牌市场竞争力的提升，行业数据显示，在2021年全球出货前15名的电视榜单中，国产品牌已经占据8席名额;另一方面也体现了“流量为王”的市场趋势，随着国内外互联网、数据产业高速发展，大型赛事的流量价值不断抬升，若把目光放长远，如今绑定大型赛事进行营销，仍是性价比最高的营销手段。